文 | 深响原创酒色网网址，作家｜吕玥

谈及秋冬最具"刚需"特色的衣服是什么，御寒内衣一定榜上著明。

据蝉姆妈统计数据显现，自 9 月中下旬运转，御寒内衣的海涵度和搜索量就会运转呈现持续攀升的趋势，双 11、双 12 等年末大促也齐是御寒内衣的销售岑岭期。以京东发布的战报数据来看，本年双 11 御寒内衣品类商品成交额就同比增长了超 100%。

而从行业端来看，刻下御寒内衣这个赛说念中有上百个品牌，其中既包括南极东说念主、猫东说念主、蕉内、ubras 等各路新老内衣品牌，也有鸭鸭、雪中飞等羽绒服品牌入局加码。与此同期，体量更大的是一批从产业带而来、名不见经传的品牌商家，他们将家具价钱区间拉宽，横跨 19.9 元至 199 元，让整个这个词赛说念竞争变得更为热烈。

冬季御寒需求所带来的商机是不问可知的，但要在如斯热烈的竞争中杰出重围并扼制易。不同类型的品牌商家各有什么绝招？铺张者最为海涵的卖点是什么？又有什么营销玩法是最为高效？

功能 + 体验，各路玩家紧合手细节需求

御寒内衣是能真切体现"需求驱动家具翻新"的一个品类。回溯二十年前，这个阛阓主要由三枪、红豆、南极东说念主等品牌主导，面料与样式较为平时，穷乏剪裁感，因此御寒内衣常被贴上"老气"、"村炮"的标签。直至优衣库等品牌进入中国阛阓，国内铺张者迟缓意志到：一件御寒内衣是不错在御寒的同期，兼具面料的柔滑与浮滑透气特色。也恰是这一领略进阶，加快鼓吹了功能性和一稔体验感兼顾的御寒内衣进入主流视线，并给国内品牌带来启发和扶持。

图源：优衣库官网

如今，功能性、体验感照旧铺张者最为防御的两大中枢要素，不外铺张者的需求已不再局限于基础的御寒，而是愈发种种、复合和细分。

据天猫发布的《御寒内衣品类细察论说》显现，就功能性而言，铺张者会更但愿御寒内衣能兼具透气性、耐磨性、防风性以及抗菌等功能；同期细分东说念主群来看，年青女性会注重御寒的塑身好意思体性能，以及筹算上的前锋感。而在一稔体验方面，铺张者除了追求浮滑便携外，还愈加注重面料的亲肤感、弹性适中，以及一稔不紧绷、无静电等极为细节化的感受。

铺张侧有宽绰需求，径直鼓吹着供给侧不竭从面料、版型、工艺等多个方面脱手升级改良，而当今来看种种品牌齐有不同念念路——

传统内衣品牌的念念路，是遴荐羊绒等更具品性感的自然材料来升级更新家具。

这一念念路完全契合当下铺张者的铺张偏好。据天猫发布的《2024 天猫衣饰多元场景科学御寒趋势白皮书》显现，在感性铺张的趋势下，铺张者愈发防御商品的耐用性和使用寿命，对御寒内衣更明确提倡了"品性化"的需求，具体的一大体现就在于对面料和材质的海涵上。而羊绒是被弘大铺张者高度招供的高品性材料，一件羊绒大衣大要一稔多个极冷亦然共鸣，这也进一步强化了羊绒材质在御寒内衣阛阓中的地位。

败落的是，南极东说念主、猫东说念主等传统内衣品牌，还在用到羊绒的基础上联接了蚕丝面料来作念御寒内衣，羊绒保证顺心，蚕丝则主要保持透气性。品牌输出的中枢卖点，一方面主要是在原料如何"精选"上，比如强调用了澳洲好意思利奴、精选了细羊绒、再联接用了精致纺织本事等等，不错让御寒整个更高，同期保证一稔餍足。另一方面则是处分优质面料在日常收拾中的痛点，如推出可机洗、不变形、不掉毛等特色的家具。

南极东说念主、猫东说念主

新锐内衣品牌的念念路则完全不同，杰出"黑科技"才是他们的中枢。

如 Bananain 蕉内推出"热皮"系列家具，使用了名为" Airwarm® 空气锁温"的时刻；品牌 ubras 将御寒内衣定名为"肌底衣"酒色网网址，强调其采用了自主研发的"翻新纺纱工艺"等等。

这种念念路更能投合对新时刻和翻新家具感兴致的年青东说念主。比较于羊绒的自然御寒性，"黑科技"会赋予内衣更直不雅且苍劲的功能性印象，如透气、速干、抗菌、环保等等。况且跟着攀岩、定向越野、徒步等户外畅通在年青东说念主中的普及率擢升，功能性、科技化的户外套饰已粗造取得年青东说念主的招供与爱好，这也为御寒内衣应用黑科技作念了一些阛阓扶持。

不外在实行家具时，品牌如故会遭遇一些难点，在于黑科技的剖判门槛高，和铺张者讲时刻工艺难解，还可能会有被质疑是"本领税"的风险。为此品牌们也齐想了不少认识尽可能去呈现，包括给家具取几个有创意的昵称，用动画旨趣图去老师，找到专科检测机构来作念家具御寒性能的背书等等，以此擢升真的任度。

蕉内、ubras

此外，在本年的御寒内衣阛阓热烈竞争中，一些原来知名度不高的品牌得手解围，它们莫得局限于传统的"家具如何御寒"的叙事框架，而是别具肺肠，去发掘了更能轰动女性铺张者的卖点，比如护肤、塑身、外穿可搭配等等。

举例在抖音上搜索御寒内衣，你会发现排在首位的是一个名为"俏爱缇"的品牌。该品牌本年通过与华熙生物的配合，翻新地在衣服中融入了玻尿酸因素。这种常用于护肤品、且女性简直齐熟知的因素被添加后，就让家具有了能更针对性处分秋冬季干燥导致的易起皮屑、穿脱时易产生静电问题的上风。品牌在营销时，只需要杰出"养肤"这一功能，就能快速劝诱女性铺张者。

俏爱缇抖音官方店铺

还有一类品牌，如 sinsin、小野和子等等则历害地捕捉到了女性对塑身的需求，推出了可径直外穿的鲨鱼裤、光腿神器、加绒黑丝等家具，来替代传统无法外穿的秋裤和御寒裤。相较于单纯的御寒功能，这些品牌的中枢卖点在于其采用了特有面料与版型剪裁时刻，去已毕权贵的塑形成果或是传神的光腿视觉成果。这么的翻新筹算，也能劝诱到不少追求娴雅与实用兼备的年青女性铺张者。

sinsin、小野和子抖音官方店铺

同质化 + 廉价竞争，产业带商家获商机

尽管从家具层面看，各大品牌齐有我方特有的念念路，但步入销售圭臬时，专家如故要一同争夺铺张者。

在这个时间，性价比成为了铺张者衡量购买决议的遑急标尺，他们既追求家具品性，又渴慕实惠价钱，同期还但愿是个知名品牌，这么就能为品性再上全部保障。因此，关于各路跨入御寒内衣的品牌而言，想要二满三平其实异常有难度。

盘曲难点在于，御寒内衣阛阓供给鱼龙搀和，品性直不雅难测，同质化问题严重。

蕉内的首创东说念主臧崇羽此前在采访中提到，这是一个"货源时间"，获利于国内极强的供应链才智，使得大批中小厂商大要速即反馈阛阓需求，将家具推向线上阛阓。但与此同期，御寒内衣家具的中枢价值——优质原料、科技的应用、工艺的升级等等，这些"内在品性"又通常很难通过直不雅形式展现，站在铺张者角度看衣服的"外皮"其实齐很相似，很难作念出遴荐。

供给多且相反难辨，这两大因素重叠作用下，就使顺应今御寒内衣从家具到营销同质化状态齐异常严重。不管家具是否真的齐用了好面料、黑科技，群山万壑的品牌在告白素材、实行话术齐十分相似，找达东说念主分销的营销计谋亦然如出一辙。猫东说念主集团董事长游林曾经示意："作念线上生意，最遑急技能等于强对标，别东说念主能作念到第一，你一定要知说念东说念主家是怎么干成第一的。"

什么齐能快速效法和学习，那么阛阓中最有劲的比拼点就只关联词落在了价钱上。

黑丝吧

为了擢升销量，宽绰御寒内衣品牌纷纷采用廉价竞争计谋——当一款家具订价 49 元时，另一款相似家具便可能以 39.9 元以致更低的价钱，还有买一送一等促销技能来劝诱铺张者。供给侧阛阓越是进修、竞争越是加重，这种廉价趋势就愈发显着。况且在此趋势的影响下，铺张者也造成了御寒内衣就应属于这一廉价区间的领略，并当然而然地遴荐了价钱最为常见的那些家具。凭据蝉姆妈的数据统计，抖音平台上最畅销的御寒内衣价钱区间恰是 10-50 元。

图源：蝉姆妈

同质化和廉价竞争，关于那些一运转就秉持铺张升级理念、发奋于于中高端品牌蹊径的玩家来说，明显会组成不小的冲击。但这一趋势却给了那些以前遥远走量卖货的老品牌、白牌的产业带商家一个好契机。这些商家不错凭借其强坐褥供应才智，保证家具价钱上的竞争力，同期对本身品牌进行小幅度的擢升，就能解脱"小作坊"的固有形象，兼顾品性、价钱和品牌。

不难发现，这类品牌有家具坐褥与价钱上风，其中枢如故落在了品牌营销。

当今这类品牌首选、粗浅且高效的品牌营销技能，等于请明星来作念代言东说念主。

举例俏爱缇找到孙怡来作念明星品牌大使，草本初色遴荐奚梦瑶行动品牌代言东说念主，而关晓彤则是奥丝曼娜的品牌代言东说念主。品牌不必大参加于顶流和当红艺东说念主，只需要找到一位专家层面有一定领略度的明星来加入，一方面就能让品牌和家具齐径直有了"明星招供"的品性背书，另一方面还不错让明星在酬酢媒体、短视频平台上发布种草视频，依托明星影响力去辘集更多流量。

俏爱缇、草本初色、奥丝曼娜

其次这类品牌也找到了专科机构来背书，通过巨擘第三方来讲削发具上风。

俏爱缇亦然一个典型的例子。该品牌找到了赓续公司弗若斯特沙利文去作念阛阓调研，取得了"玻尿酸肌底衣中国全网销量第一"的阛阓合位认证，况且这一认证也被品牌防御地展示在了整个的营销素材中。在同类家具价钱进出不大的情况下，铺张者例必会遴荐阛阓第一的品牌，这就让俏爱缇从一众推出玻尿酸御寒内衣的玩家中脱颖而出。

此外，全渠说念营销无疑亦然擢升品牌领略度的径直途径之一。

淌若盲目地在全网投放告白，当然是用度腾贵，是以当今领略度和销量较高的品牌，大多采用了更有"性价比"的三项计谋：一是粗造配合达东说念主进行短视频种草，无需挑升找头部达东说念主，通过"铺量"作念分销即可。比如以蝉姆妈的统计数据来看，俏爱缇关系的达东说念主就超越了 1500 位。二是用一个直播间同步在多平台开播，就能已毕抖音、快手、小红书和淘宝的全袒护。三是将重点放在搜索营销上，押店张者在多个平台搜索御冬装时，齐能看到这个品牌排在第一位，就会激励意思意思心和深入了解的兴致。

俏爱缇在淘宝、抖音、快手、小红书全布局直播

据中国贸易聚合会数据显现，国内内衣品牌至少已有 3000 个，但阛阓轮廓占有率前五名品牌轮廓辘集度仅为 6.6%。这标明尽管内衣行业发展多年，但时于当天，真的取得专家粗造招供的品牌仍然稀缺。这种遥远以来在品牌征战上的不及和过期，恰是导致刻下行业合座如故会同质化和廉价竞争的遑急原因之一。

而关于诸如俏爱缇这么的玩家来说，尽管在抖音等平台上大要被称为"新锐"，但在更粗造的专家层面，其知名度和招供度也仍有待大幅擢升，这类品牌仍靠近着随时可能被新进入者快速赶超的挑战。同期，御寒内衣和羽绒服、大衣一样也有强季节性，品性越好，购买频次就会越低。这使得拉新会是这些品牌每一年入秋后的盘曲任务，营销方面的压力也不小。

淌若想要跳出这一局限，就意味着品牌要去拓展家具品类。但值得沉稳的是，在其他品类赛说念上的竞争相似热烈且充满挑战。到底要成为什么样的内衣品牌酒色网网址，以及是否要"进阶"为更多品类的衣饰品牌，亦然值得御寒内衣赛说念上的玩家们深入去接头的问题。